面對進(jìn)口啤酒這股大浪 本土啤酒企業(yè)如何掌好舵

        近年來，進(jìn)口啤酒整體呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長——2014年，進(jìn)口啤酒量首次超過我國出口啤酒量，啤酒進(jìn)出口由“順差”實(shí)現(xiàn)“逆差”；2015年，進(jìn)口啤酒總量已經(jīng)是2010年的11倍之多；2016年1—11月，進(jìn)口啤酒量達(dá)6億升，進(jìn)口額6.2億美元，同比分別增長18.7%和14.5%。面對進(jìn)口啤酒這一股大浪，國內(nèi)啤酒企業(yè)倍感壓力。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在國內(nèi)啤酒整體消費(fèi)趨于上升的大背景下，國內(nèi)啤酒企業(yè)不僅要看到，進(jìn)口啤酒的入局，不僅使市場競爭更趨激烈，同時也會塑造新的消費(fèi)方式與消費(fèi)文化，激發(fā)啤酒這一大品類的潛在商業(yè)價值。另外，進(jìn)口啤酒憑借差異化、細(xì)分化的產(chǎn)品特征增長迅速，這將觸發(fā)本土啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識。進(jìn)口啤酒增勢迅猛        2016年，進(jìn)口酒顯現(xiàn)出了調(diào)整效果。雖然進(jìn)口烈酒面臨下滑，但進(jìn)口酒出現(xiàn)了恢復(fù)性增長，特別是進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)。德國、荷蘭、西班牙的三魁格局未變。其中，荷蘭跌勢未止，德國平穩(wěn)增長，西班牙增勢更猛。        相反，國產(chǎn)啤酒卻陷入了產(chǎn)銷量連續(xù)下滑的境地。在結(jié)束了連續(xù)25年的增長之后，從2014年下半年開始，啤酒行業(yè)連續(xù)24個月下滑。國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的下降也體現(xiàn)在了企業(yè)的財(cái)報(bào)上。據(jù)了解，眾多國內(nèi)啤酒企業(yè)2016年前三季度營業(yè)收入均呈現(xiàn)下降的趨勢。        針對國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)的內(nèi)“降”外“升”，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬不久前曾表示，整個中國啤酒市場目前呈現(xiàn)梯形，國內(nèi)啤酒企業(yè)占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進(jìn)口啤酒市場份額占領(lǐng)。近年來中國啤酒整體的消費(fèi)雖然在上升，但國內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，主要是國內(nèi)啤酒的上升空間被進(jìn)口啤酒吃掉不少。        處于進(jìn)口啤酒爆發(fā)增長的風(fēng)口，眾多酒類企業(yè)紛紛布局進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，大批商家也隨之?dāng)U容跟進(jìn)，泥沙俱下，市場秩序不免出現(xiàn)競爭混亂的局面。為此，有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)應(yīng)該正確看待進(jìn)口啤酒的風(fēng)口，將之視為觸發(fā)本土啤酒創(chuàng)新意識的機(jī)遇。而中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹則指出，未來，進(jìn)口啤酒不會成為主流市場的大眾化消費(fèi)品，占啤酒消費(fèi)的總量不會超過10%。        趙禹表示，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響消費(fèi)品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降，中高端啤酒進(jìn)入上升通道。另外，在過去的10至20年間，啤酒行業(yè)通過整合，一直在持續(xù)性增長，當(dāng)資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。        進(jìn)口啤酒對我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。現(xiàn)在整個國內(nèi)啤酒業(yè)在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場也比較受歡迎。當(dāng)然，要讓國產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費(fèi)者接受和喜愛，仍需要有一個引導(dǎo)消費(fèi)的過程。激發(fā)潛在商業(yè)價值        進(jìn)口啤酒的入局，改變了既有的消費(fèi)格局，塑造了新的消費(fèi)方式與消費(fèi)文化，而最終，它將激發(fā)啤酒這一大品類的潛在商業(yè)價值。        海納機(jī)構(gòu)董事長、酒類營銷專家呂咸遜認(rèn)為，商業(yè)價值是進(jìn)口啤酒成為中國酒業(yè)大風(fēng)口的內(nèi)因，這體現(xiàn)在消費(fèi)者價值和渠道價值兩個方面?！笆紫龋瑥南M(fèi)者價值看，進(jìn)口啤酒是精英和中產(chǎn)階層的價值之選。”呂咸遜分析說，進(jìn)口啤酒有消費(fèi)者可以直接感知的價值點(diǎn)，比如，進(jìn)口啤酒一般是嚴(yán)格的以大麥、啤酒花、酵母、水為原料。德國更是有1516年的《德國啤酒純凈法》保護(hù)，堅(jiān)持法定原料和傳統(tǒng)工藝，這都保證了進(jìn)口啤酒的品質(zhì)差異化。而且進(jìn)口啤酒也迎合了當(dāng)下消費(fèi)升級的趨勢。“就像50—150元之間的白酒依然有消費(fèi)升級機(jī)會，5—15元之間的啤酒同樣有消費(fèi)升級機(jī)會?！眳蜗踢d說，從這一點(diǎn)來看，進(jìn)口啤酒并不是在跟國產(chǎn)啤酒搶地盤，而是一起在把中高檔份額做大。