大健康領域的品牌產品，從0-1，如何實現(xiàn)爆品打造？

  總是聽到這樣一句話--每一種消費品都值得重做一遍。

這個觀點近兩年在很多行業(yè)也的確得到驗證。比如，貨架上原本屬于可口可樂、百事可樂的位置被元氣森林占據(jù)；辦公室里的下午茶也從千篇一律的星巴克由瑞幸、燕麥奶等取代……

對于保健膳食大健康領域的品牌產品，也是如此。品牌方一直都在尋找新的突破口，希望要么找到新的賽道，或者在已有賽道重新打磨，爭取打造下一個“元氣森林”爆款產品。

那么究竟如何打造爆款產品，增強品牌力呢？最近，筆者關注了一些受Z世代青睞的新興品牌，也發(fā)現(xiàn)了他們從0-1、從誕生到爆款的相似之處。其實簡單來說，就是與三個因素有關：產品力、傳播力、驅動力。今天我們就從這三個因素展開，跟大家聊聊一個新興品牌該如何打造一款出道即“爆款”的產品。

01
找準定位，選擇潛力賽道

借用營銷戰(zhàn)略專家特勞特的觀點，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產品之戰(zhàn)，競爭點不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費者的心智里，其實這就是驅動力。所以只有洞察消費者屬性偏好，才能在終端取勝。

以從去年開始爆紅全網(wǎng)的口服美容品牌“五個女博士”為例，在“她”經濟持續(xù)發(fā)展情況下，越來越多女性更愿意為美麗和健康買單?？诜廊莓a品躍居最受歡迎的三大消費品類之一（天貓618官方數(shù)據(jù)）就是有力證據(jù)。“五個女博士”僅一年時間從店鋪自播爆發(fā)，成為抖音上口服美容賽道Top1品牌，正是順應了這一市場趨勢。

02
洞察用戶痛點
打動用戶的產品必須是“好產品”

當然，順應消費者需求去選擇潛力賽道只是第一步。既然了解了消費者想要什么，接下來要做的當然就是“滿足需求”。因此，具有產品力的一款好產品便是接下來我要說的了。

簡單點說，產品力構成了消費者的購買（復購）理由，這一般都由產品背后的研發(fā)、技術支持決定。如今的消費者其實越來越聰明了——他們會看營養(yǎng)標簽和營養(yǎng)成分，甚至有更多“成分黨”沉迷鉆研“產品配料表“不能自拔。

當下所有人都在尋找”產品差異化“突破口，渴望憑借”創(chuàng)新產品”在現(xiàn)有賽道逆襲。在筆者看來，保證產品穩(wěn)扎穩(wěn)打才是最重要的。具體怎么理解呢？第一，功效成分給足，讓消費者“吃出差異“；第二，口感好喝。Z世代要健康更要口感。不好吃的東西，勢必沒辦法贏得他們青睞。還以“五個女博士”為例，他們選擇與膳食營養(yǎng)品行業(yè)國內Top3的代工廠菌鑰大健康合作研發(fā)生產，可以保證產品的安全、口味、功效以及供應鏈等的穩(wěn)定，產品力滿分。

03
找準傳播渠道，快速滲透大眾認知

酒香之所以不怕巷子深，是因為“酒香”本來就可以靠風這一媒介幫助傳播。因此，再好的產品也離不開“傳播媒介”支持。

這里跟大家分享個有趣的故事：

去年5月瑞幸的生椰拿鐵在全網(wǎng)大受追捧，異?；鸨?。由于太火爆，生椰拿鐵的“椰”出現(xiàn)斷貨，一時間全網(wǎng)求“椰”。一次”偶然”機會，有小紅書博主”意外”拍到并曝光了此“椰”的真面目--商家用了菲諾厚椰乳。再后來，更多博主和熱心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并轉發(fā)了這篇文章，一時間費諾厚椰乳的關注度和銷量飛漲，僅三個月時間，菲諾厚椰乳就拿到了天貓植物蛋白飲料類目單品銷量第一的成績。

無論是“偶然”還是“有意”，不可否認，厚椰乳的火爆出圈離不開熱心網(wǎng)友的傳播。

可見，傳播渠道的影響力和重要性。

04
總結

大健康行業(yè)到了真正拼產品力和傳播力的時候，只有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，從營養(yǎng)、功能、口味等角度出發(fā)，賦予產品更多元化的定位，占位特定的消費場景，通過大流量的傳播渠道，傳達出獨一無二的故事和理念，才能在這一市場賽道中博得更多消費者關注。

品牌塑造，從來不是空中樓閣，所有的品牌問題，本質上都是產品問題。所以想要打造爆品，核心依然是推出好產品。