大健康時代到來，無糖市場成品牌競爭風(fēng)口！

都說身體是革命的本錢，現(xiàn)如今人們越來越關(guān)注健康問題，而首當(dāng)其沖的當(dāng)然就是飲食健康。針對這一點，許多品牌都開始為年輕人打造健康飲食。

從麥片、零食、到年輕群體消費更多的飲品類，他們都主打一個概念，就是無糖、低脂。如百事和可口可樂等巨頭都紛紛推出無糖可樂，但是萬萬沒想到的是，一個新興品牌力壓群雄，蓋過了他們的風(fēng)頭。

這個品牌就是元氣森林。

01洞察市場變化，占領(lǐng)空白市場

在2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。

一時間零卡、低糖、無糖，成為了風(fēng)靡消費行業(yè)的一股熱潮。尤其在今年大環(huán)境的影響下成為了風(fēng)口，農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢、伊利，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在爭奪無糖的風(fēng)口。

但元氣森林瞄準(zhǔn)機(jī)會果斷出手，隨即便推出了以“0糖、0脂、0卡”為賣點的氣泡水，在品牌優(yōu)秀的運營方式下，元氣森林“力壓群雄”爆火于市場。

這家在2016年成立，專注做無糖飲料的公司，只用了4年的時間，就成為了飲料行業(yè)的一名攪局者。2020年前五個月，其銷售額已經(jīng)達(dá)到6.6億元，即將超過去年全年8.8億元的銷售額。

而元氣森林除了受到了消費者的喜愛，也備受資本主義的青睞，在七月份的時候剛剛完成了最新一輪的融資，其投后估值已經(jīng)達(dá)到了140億人民幣。

元氣森林如今在社會上的熱度確實不低，但是也不能有所松懈，比較無糖飲品市場的誘惑力還是極大的，畢竟一些老前輩們也都準(zhǔn)備隨時在無糖市場大展拳腳，所以如果想要繼續(xù)在無糖市場里占據(jù)高位，就必須不停做出突破，對企業(yè)而言是如此，對產(chǎn)品而言也是如此。

02元氣X分眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

搶占用戶心智

元氣森林用了4年的時間一舉躍升為超級爆品，可謂是非常成功了，但是如果其面對更大的主流市場時，還是需要正視市場的殘酷競爭法則，不斷借助資源渠道去觸達(dá)主流消費者。

如果你每天進(jìn)出寫字樓都會乘坐電梯，那么你應(yīng)該對這些廣告一定不陌生：一大幫新人大喊著“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！”。沈騰用標(biāo)志性的笑容對著屏幕偷偷說道，“價格全知道，買車不吃虧”······這些廣告都來源于分眾傳媒。

分眾傳媒作為全球最大的電梯及影院媒體集團(tuán)，目前已覆蓋230多個城市，擁有超過260萬個終端，每天覆蓋3.1億具有消費力和風(fēng)向標(biāo)價值的城市主流人群。依靠分布廣泛的電梯廣告點位和低干擾的電梯場景特點，與分眾合作的品牌方可有效對目標(biāo)用戶形成高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。

元氣森林同樣也看到了這點，于是便與分眾傳媒聯(lián)合，打造出了色彩鮮艷的畫面+朗朗上口的洗腦式電梯廣告。據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》中數(shù)據(jù)顯示：受眾對熱門廣告語的記憶渠道81％都來源于電梯廣告。

元氣森林也不例外，與分眾聯(lián)手打造的電梯廣告讓消費者在乘坐電梯的同時自然地接受了一波封閉式信息觸達(dá)，那些每天高頻使用電梯的用戶，更對電梯內(nèi)反復(fù)播出的廣告語記憶深刻——這也正是想要快速得到主流消費者注意的元気森林想要的效果。

03線上走紅，線下走量

除了元氣森林聯(lián)合分眾做的電梯廣告之外，元氣森林還在線上投放了大量廣告，如小紅書、抖音等平臺。元氣森林深知如果想要讓更多的人在更多的場景下持續(xù)購買產(chǎn)品，那就要做好品牌營銷，所以規(guī)模擴(kuò)張是必然。只有做到了輿論擴(kuò)張+渠道擴(kuò)張，才能實現(xiàn)最終的規(guī)模擴(kuò)張。

充滿了互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，在渠道策略上并沒有執(zhí)著于所謂的“新零售”渠道創(chuàng)新，或者過于依靠新型的線上渠道，而是選定了發(fā)展快，與互聯(lián)網(wǎng)融合度高，也是更符合年輕消費者生活場景的連鎖便利店渠道作為突破口。

從市場結(jié)果可以看出，元氣森林采取的渠道策略是非常正確的，很符合當(dāng)前營銷環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。從消費者日常接觸時間最長的互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，打造消費者認(rèn)知，提高品牌知名度，成為網(wǎng)紅品牌。再到線下建設(shè)傳統(tǒng)銷售渠道，讓產(chǎn)品遍布消費者身邊，無論在哪里都能買到元氣森林的產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)時代，渠道已經(jīng)不再是簡單的進(jìn)銷存，發(fā)揮簡單的人流物流資金流的作用了，而是精準(zhǔn)營銷的重要觸點，元氣森林在這方面把握得非常好。

通過元氣森林的成功我們可以看到很多品牌需要學(xué)習(xí)的地方，第一點就是對市場變化的洞察，元氣森林很好的洞察到了無糖市場將會成為發(fā)展趨勢，從而推出了元氣森林氣泡水迅速的占領(lǐng)了無糖飲品市場。

第二是營銷上的成功，氣泡水+無糖非常符合現(xiàn)在年輕群體的喜好，于是元氣森林就在各個年輕人聚集的社區(qū)投放廣告，這樣一款迎合年輕人喜好的產(chǎn)品，在大量的廣告協(xié)助下，很快變成了年輕人心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第三是線下銷售渠道的成功，元氣森林很清楚自己的產(chǎn)品定位，沒有選擇渠道創(chuàng)新，選擇了最為傳統(tǒng)的銷售渠道，消費者可以在各個便利店、超市，甚至是小賣部都可以看到元氣森林的身影。

這些地方都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒的地方，可以洞察到市場需求、消費者需求，以及優(yōu)秀的營銷手段、適合的銷售渠道等，對于一個品牌來說都是極其重要的。