《后疫情時代中國消費市場縱橫談 》|報告薦讀

報告來源：麥肯錫
報告解讀：中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心
內(nèi)容編輯：中國工程科技知識中心營養(yǎng)健康分中心

【編者的話】突如其來的新冠肺炎疫情給全球人們的生活帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，中國是唯一一個在疫情期間實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的國家。在黨的領導下，廣大人民群眾展現(xiàn)了“一方有難、八方支援”的大愛情懷，構成休戚與共的命運共同體，全國一盤棋全民一條心形成了齊心協(xié)力、眾志成城抗擊疫情的強大合力。在后疫情時代，中國消費者的需求、購買方式、消費行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大的改變。讓我們一起來看看麥肯錫發(fā)布的《后疫情時代中國消費市場縱橫談》是如何講述的。

◎ 一圖讀懂 ◎

◎ 全文解讀 ◎

一、新冠肺炎疫情給全球帶來前所未有的沖擊

新冠疫情依然在全球蔓延，并帶來了這個時代最為嚴峻的人道主義挑戰(zhàn)。疫情之下，零售商和消費品企業(yè)扮演著重要角色，他們不僅幫助人們與病毒抗爭，同時也是保障就業(yè)、穩(wěn)定社會的中堅力量。但放眼全球，這些企業(yè)依然前景叵測。到2020年9月，許多國家仍在應對第二或第三波疫情；美洲地區(qū)因未能成功遏制第一波疫情，每日新增病例數(shù)已占到全球的55%。相比之下，中國的情況較為樂觀。自新冠疫情最初在武漢暴發(fā)以來，政府全力投入疫情防控，終于有效控制了病毒傳播。自2020年3月中旬以來，通過旅行限制、病毒檢測以及數(shù)字化健康追蹤等一系列舉措，中國大部分地區(qū)實現(xiàn)了“病例清零”。

全球每日新冠肺炎新增病例數(shù)百分比變化

二、后疫情時代經(jīng)濟復蘇形勢

? 中國消費者：充滿信心、樂觀、樂于消費

中國行之有效的公共衛(wèi)生應對措施使得消費者的信心空前反彈。中國消費者表示對經(jīng)濟復蘇形勢充滿信心、樂觀且愿意消費。根據(jù)2020年9月的調研顯示，中國消費者對疫情后本國經(jīng)濟復蘇的樂觀態(tài)度穩(wěn)定在50%左右，而美國約為22%,這與彌漫于歐洲、澳大利亞、日本的悲觀情緒形成了鮮明對比。美國消費者也表現(xiàn)得相對樂觀，其背后的主要原因可能在于文化以及對未來的預期。

對疫情后本國經(jīng)濟復蘇的樂觀態(tài)度

從全球視角來看，中國消費者對疫情后恢復正常生活最有信心，其中60%的受訪者預計在兩到三個月內(nèi)即可恢復常態(tài)。有13%的德國消費者和5%的日本消費者預期其生活可在相同時間內(nèi)回歸正常。在世界其他地區(qū)，80%的消費者認為恢復正常狀態(tài)至少需要四個月時間。

受訪者認為恢復正常生活所需要的時間

? 渠道躍遷：強大的數(shù)字化生態(tài)和基礎讓中國消費者迅速轉向線上

中國的數(shù)字化生態(tài)和基礎設施更成熟完善，這確保了應對疫情而推出的各類線上服務能夠高質量完成，尤其是在數(shù)小時或很短幾天內(nèi)送達的能力（在數(shù)字化欠發(fā)達的經(jīng)濟體這可能需要數(shù)周時間）。一些已經(jīng)開展數(shù)字化轉型的公司加速其發(fā)展勢頭，并成功迎合了消費者對線上購物和其他不斷高漲的數(shù)字化服務的需求。

線上零售商品銷售額增長（按品類）

疫情期間，外送應用程序的使用量激增，推動了食品和日用品線上銷售的進一步增長。在疫情高峰階段，中國食雜銷售的線上滲透率提高了15~20個百分點，預計其中至少有6個百分點的增長會長期保持；另有超過55%的中國消費者表示，他們很可能會永久性地增加在線上購買食品的比例。許多食雜零售商采取線上和線下相結合的營銷模式，把握戰(zhàn)略決策的先機，重點聚焦數(shù)字化賦能的全渠道經(jīng)營模式，使之在疫情開始時能夠快速應對。這意味著上述公司在危機開始時便擁有了必要的供應鏈和數(shù)字應用基礎設施，可以順利地加速推進電子商務的應用。

? 回歸居家：重新構思居家場景

零售商和消費品公司都需要重新構思管理其營銷和產(chǎn)品組合的方法。例如，酒類消費在年初幾乎完全轉移到居家場景。盡管目前餐館和酒吧強勁復蘇，預計居家場景的重要性仍將高于疫情之前。飲料制造商應探究人們選擇居家消費飲品的深層動機，并相應地調整品牌和包裝規(guī)格。

新冠疫情期間和之后飲酒場合的變化

?健康選擇：在不斷變化的消費習慣中建立信任

中國消費者的健康和質量意識因疫情而普遍提高，他們積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。根據(jù)我們的調研，家人安全、整體公共衛(wèi)生、對疫情蔓延的擔憂以及個人健康均位列中國消費者最關注的10大問題。上述擔憂也讓消費者行為發(fā)生了顯著變化，例如2/3的受訪者表示比疫情前更加關注產(chǎn)品安全。隨著人們更為注重健康生活，近1/3的消費者增加了對生鮮食品的消費。

中國消費者對新冠疫情形勢的擔憂

三、后疫情時代中國消費市場將迎接挑戰(zhàn)

? 產(chǎn)品與服務創(chuàng)新

上述趨勢（比如向居家場景轉移和中國消費者健康意識的提升）要求企業(yè)做出協(xié)調有序的應對，應先從全面分析消費者行為的變化開始，根據(jù)不同的品類和消費者類型來細分趨勢，重點關注疫情前、中、后的差異，再相應地調整和改進產(chǎn)品組合與服務履行。

? 加速線上和全渠道建設

品牌應把線上渠道作為一個“必選項”，并著手設定數(shù)字化關鍵績效指標，同時應思考不同線上和線下渠道（包括消費者直達（DTC）、社交電商、電商平臺和實體渠道）的作用與互動。明確各個渠道在打造品牌、吸引消費者或促進銷售方面的作用，并相應地分配投資。

? 建立有韌性的平衡供應鏈

應從確保供應鏈透明度著手，突破公司的邊界并深入供應網(wǎng)絡的各個層級，建立端到端的全渠道能力，并通過調整采購和產(chǎn)品設計策略來管理風險和不確定性。

? 提升組織敏捷度

面對后疫情時代日益增加的不確定性，公司應秉持靈活的思維方式，打造敏捷組織。公司高管可通過“作戰(zhàn)游戲“等場景來測試現(xiàn)有運營模式的韌性，為可能出現(xiàn)的沖擊做好準備(例如，調整對于低線城市和農(nóng)村地區(qū)需求的預測，可能對現(xiàn)有分銷模式的改變提出要求)，并建立跨職能團隊去處理壓力測試暴露出的問題。

? 將并購制度化

目前可能存在以合理價格收購有價值的資產(chǎn)的機會，可以通過收購一些人才和實力都不錯的公司，招募高質量人才。

? 明確目標

向內(nèi)外部清晰闡明并傳達公司的愿景與宗旨，從而深化與員工、業(yè)務合作伙伴、客戶以及消費者之間的信任。

◎ 報告總結 ◎

總結來看，后疫情時代面臨諸多不確定性，但至少有一點是清晰的：中國將繼續(xù)扮演推動全球消費增長的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球圖景，這一點可能會更為明確。強大的數(shù)字化生態(tài)和基礎讓中國消費者迅速轉向線上，通過線上和線下相結合的營銷模式，把握戰(zhàn)略決策的先機，重點聚焦數(shù)字化賦能的全渠道經(jīng)營模式。雖然疫情得到了控制，但消費環(huán)境也已發(fā)生根本性轉變，這要求品牌和零售商重新構思其產(chǎn)品組合、定價、渠道策略和市場營銷等方面的運營模式，中國消費市場將迎接挑戰(zhàn)。

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