2021年中國(guó)母嬰人群營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告

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隨著中國(guó)母嬰群體的年齡段逐漸向95后、00后傾斜，新的消費(fèi)理念正在對(duì)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生潛移默化的影響。在優(yōu)生優(yōu)育的理念不斷普及的條件下，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出精細(xì)化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

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本報(bào)告研究涉及企業(yè)/品牌/案例

媽媽網(wǎng)

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90后母嬰群體數(shù)量不斷增長(zhǎng)，30歲以下母嬰群體比例超五成

調(diào)研顯示，中國(guó)母嬰群體的年輕化趨勢(shì)明顯，2021年90后及00后母嬰群體比例為53.9%。隨著90后及00后逐漸進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格的變化也為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰市場(chǎng)向高質(zhì)量、精細(xì)化方向發(fā)展。

母嬰消費(fèi)階段前置趨勢(shì)明顯，早階群體營(yíng)銷價(jià)值高

早階群體包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，數(shù)據(jù)顯示2021年中國(guó)有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關(guān)產(chǎn)品。隨著母嬰消費(fèi)的階段不斷前置，早階群體逐漸成為母嬰消費(fèi)的新力軍，營(yíng)銷價(jià)值巨大。

母嬰垂直平臺(tái)具有TA濃度高的優(yōu)勢(shì)，頭部母嬰平臺(tái)成信息傳播重要場(chǎng)景

母嬰垂直平臺(tái)成為母嬰早階群體主要資訊獲取渠道，首選率達(dá)54.7%，其中媽媽網(wǎng)在早階人群使用率最高，并且頗受備孕和新媽信賴。隨著科學(xué)懷孕、科學(xué)育兒概念的普及，母嬰群體對(duì)于懷孕及育兒相關(guān)知識(shí)的需求增加，母嬰垂直平臺(tái)較為完整的服務(wù)鏈能幫助用戶更好地獲取資訊和種草相關(guān)產(chǎn)品，從而提升用戶忠誠(chéng)度。

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2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模接近5萬億元

疫情影響下，直播電商模式進(jìn)一步推動(dòng)母嬰電商逆勢(shì)上揚(yáng)，直播場(chǎng)次及訂單數(shù)量都有明顯增長(zhǎng)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40850億元，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過76000億元，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中主要的行業(yè)組成部分。

產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)一：母嬰產(chǎn)品分階選購

產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)二：90-00后成為媽媽主力

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的中國(guó)女性群體已經(jīng)逐步進(jìn)入備孕/懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比52.9%，而00后(22歲以下)群體占比為17.8%。換言之，當(dāng)前的孕媽群體主要以90-00年代為主，也逐步納入00后群體。

早階群體成為母嬰產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)，推動(dòng)消費(fèi)前置

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰群體的消費(fèi)選品期正在不斷提前，53%的受訪者表示從2年內(nèi)的備孕計(jì)劃期就開始會(huì)瀏覽相關(guān)資訊和選購產(chǎn)品，而在懷孕期購買母嬰產(chǎn)品的比例也達(dá)到41%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在母嬰群體的選品期前置影響下，母嬰消費(fèi)的分階選品需求愈發(fā)明顯，消費(fèi)市場(chǎng)向階段化、精細(xì)化發(fā)展。

健康意識(shí)增強(qiáng)，保健品成剛需

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)早階群體對(duì)于孕期胎兒養(yǎng)護(hù)和自身護(hù)理的相關(guān)知識(shí)關(guān)注度為77.1%，孕期保健品、產(chǎn)后保健品等都是早階群體購買的主要產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為了早階群體的剛需品，母嬰平臺(tái)可以為早階群體提供相應(yīng)的購買指導(dǎo)服務(wù)，滿足消費(fèi)需求的同時(shí)也使得科學(xué)懷孕有據(jù)可依。

“悅己”理念盛行，自我保養(yǎng)消費(fèi)增加

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)后修復(fù)和孕期護(hù)膚彩妝產(chǎn)品已成為母嬰早階群體主要購買的悅己產(chǎn)品之一，其中大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類產(chǎn)品的消費(fèi)占比處于10%-30%之間，有少部分孕媽此類消費(fèi)支出更高。艾媒咨詢分析師發(fā)現(xiàn)，“悅己”消費(fèi)也正日益成為女性主流消費(fèi)模式，尤其是新生代孕媽，她們的思想更加進(jìn)步，對(duì)自身的關(guān)注更顯著，“取悅自己”正成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期消費(fèi)主題之一。

早階家庭置換需求高，媽媽是主要決策人

數(shù)據(jù)顯示，女性備孕懷孕后，家里會(huì)準(zhǔn)備各種產(chǎn)品的置換或迭代，比如家電、家居、車子、房子等，大宗產(chǎn)品消費(fèi)需求突出，并且做出購買決策者多為媽媽群體，占比78.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營(yíng)銷方式都需要迎合媽媽需求，并且可以在媽媽信任度高的母嬰垂直平臺(tái)，如媽媽網(wǎng)，進(jìn)行做精準(zhǔn)場(chǎng)景的商品適配和品牌教育，顯得尤為重要。

母垂平臺(tái)是母嬰群體資訊獲取的主力渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成母嬰群體都會(huì)從母垂平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，其中65.7%母嬰群體會(huì)將母垂平臺(tái)作為日常頻繁使用的APP。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)于母嬰群體來說，母嬰垂直平臺(tái)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道有著科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì)，因此信任度也會(huì)更高。目前，母垂平臺(tái)已成為母嬰群體獲取知識(shí)和資訊的主力渠道。

科學(xué)孕育知識(shí)需求延伸至備孕群體，邊學(xué)習(xí)邊種草成新趨勢(shì)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。另一方面，母嬰群體對(duì)于在母垂平臺(tái)上獲得產(chǎn)品種草的需求也不斷增加。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)的階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯，母垂平臺(tái)對(duì)母嬰群體營(yíng)銷推薦和信息推送的精準(zhǔn)度將成為提高用戶粘性的一大關(guān)鍵。

頭部母垂平臺(tái)在內(nèi)容傳播方面更有優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)母嬰垂直APP中，月活數(shù)量過千萬的平臺(tái)有兩家，分別是媽媽網(wǎng)和寶寶樹，其中媽媽網(wǎng)平均月活人數(shù)已迫近2000萬。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰群體擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)，能幫助平臺(tái)不斷拓新，形成良好的口碑效應(yīng)。

綜合電商、母垂平臺(tái)是母嬰早階人群孕產(chǎn)類消費(fèi)的主要渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，早階群體孕產(chǎn)產(chǎn)品方面的消費(fèi)渠道以綜合電商和母垂平臺(tái)為主，分別占比為60.6%和57.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母垂平臺(tái)對(duì)于媽媽群體特別是早階群體來說使用頻率高，且影響力強(qiáng)，依靠平臺(tái)的專業(yè)性和內(nèi)容豐富度，母垂平臺(tái)能建立起較高的用戶信任度。而隨著母垂平臺(tái)的電商屬性加強(qiáng)，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體最主要的孕產(chǎn)類產(chǎn)品購物渠道。

營(yíng)銷價(jià)值：早階母嬰人群營(yíng)銷價(jià)值凸顯

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)測(cè)算，2020年中國(guó)母嬰早階人群消費(fèi)潛力市場(chǎng)規(guī)模超過8400億元，人群營(yíng)銷價(jià)值逐漸凸顯，是母嬰品牌的主要藍(lán)海市場(chǎng)。對(duì)比其他母嬰垂直平臺(tái)App，媽媽網(wǎng)在早階人群使用率最高，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰品牌要有效獲得這一群體的關(guān)注，需要選擇媽媽網(wǎng)等TA(Target Audience)濃度最高平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)早階人群，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)品牌快速占據(jù)早階市場(chǎng)。

分階選品：母嬰消費(fèi)需分階分齡場(chǎng)景化營(yíng)銷

不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過程周期短且不可逆，品牌必須精準(zhǔn)把握各階段特點(diǎn)進(jìn)行有效的信息投放及市場(chǎng)教育。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，孕母使用頻率且信任度最高的頭部母嬰垂直平臺(tái)，會(huì)對(duì)孕育階段進(jìn)行全生命周期管理，充分運(yùn)用母垂平臺(tái)記錄用戶的孕育階段并定期推送相關(guān)孕育階段知識(shí)資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費(fèi)的決策路徑，進(jìn)行品牌“種草”。

精準(zhǔn)傳播：TA濃度高的母垂平臺(tái)是重要傳播場(chǎng)景

由于母嬰產(chǎn)品的選購時(shí)間有限，并且需要分階選品，因此抓住黃金時(shí)期的精準(zhǔn)傳播，成為品牌制勝關(guān)鍵。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從當(dāng)前的孕母資訊獲取及“種草”方式看，頭部母垂平臺(tái)的使用率明顯更高。以其中獨(dú)占率最高的媽媽網(wǎng)為例，可以通過分齡精準(zhǔn)場(chǎng)景和高頻流量場(chǎng)景獲得精準(zhǔn)用戶，并且通過用戶的全生育周期管理。實(shí)現(xiàn)分階段的精準(zhǔn)信息傳遞。

以上內(nèi)容源自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰人群營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

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