第一財經(jīng)大健康消費趨勢洞察報告

根據(jù)普華永道今年8月發(fā)布的一份報告統(tǒng)計，在2013年至2021年上半年的8年間，中國醫(yī)療健康服務并購投資總額累計超過2800億元。除去國家政策密集出臺，對醫(yī)療與健康的熱度持續(xù)不減外，資本的熱度也反映出后疫情時代新新消費者的需求——更注重自身的養(yǎng)護和健康管理了。

宏觀來看，中國大健康市場的規(guī)模已經(jīng)達到超過13萬億元的規(guī)模。普華永道的報告稱，在過去8年間，中國大健康產(chǎn)業(yè)處于中高速發(fā)展階段。得益于醫(yī)療消費需求的釋放、政策對醫(yī)療體系政策的引導，大健康市場規(guī)模過去8年的年復合增長率達13%，且目前中國已經(jīng)躍居為全球第二大市場。

其中，醫(yī)藥研發(fā)、藥品的流通與零售以及醫(yī)療服務仍然占據(jù)整個大健康市場大頭。隨著“醫(yī)藥分家”、帶量采購、處方外流等一系列政策的出臺，藥品零售正向醫(yī)院外部市場遷移。同時，隨著O2O、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的拓展，線上渠道也成為了健康類產(chǎn)品不容忽視的零售端口。

根據(jù)魔鏡市場情報調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，健康類產(chǎn)品在2019年11月當月實現(xiàn)了超過100億元的銷售額，并隨著消費者健康意識的增強在接下來時段內(nèi)實現(xiàn)了迅速增長。2020年11月，當月健康類產(chǎn)品的銷售額數(shù)據(jù)達到165億元的峰值。魔鏡市場情報稱，在2021年全年中，健康類產(chǎn)品共實現(xiàn)了超過1274億元的銷售額，環(huán)比增長超過70%。

在狹義的健康市場外，與消費者更為貼近的是以保健品（保健食品、營養(yǎng)補充劑等）、保健器械（家用醫(yī)療器械，比如血壓計、血糖儀等）、消費醫(yī)療服務（口腔、疫苗、醫(yī)美等）等更為泛化概念的大健康消費市場。

疫情過后，“預防勝于治療”的理念已經(jīng)深入消費者人心。在過去，人們對于健康的理解是“不生病”。但現(xiàn)在，粗放型的健康理念已經(jīng)過時，除去不生病以外，消費者要追求的是一種更具有品質(zhì)的生命質(zhì)感。根據(jù)第一財經(jīng)與京東健康聯(lián)合發(fā)布的《2021健康消費洞察報告》，我們正進入一個“精養(yǎng)時代”。

除去健康意識的提升外，人們對于身體健康有更精致化管理的需求。這一點體現(xiàn)在調(diào)查數(shù)據(jù)上，第一財經(jīng)報告的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在疫情過后，多數(shù)家庭的年度健康消費額度在500元至5000元區(qū)間，其中，即使年收入在12萬元以下的家庭，也會購買高額的健康產(chǎn)品。

近兩年，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》、《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》等一系列政策將“健康”議題提到了前所未有的高度。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年年底，中國60歲以上人口達到2.64億人，占據(jù)總?cè)丝诘?8.7%。工作壓力、生活飲食不規(guī)律、老齡化問題成為老、中、青年三代人共同面臨亞健康狀態(tài)的根源。

丁香醫(yī)生的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，困擾國民的健康問題主要是情緒問題、皮膚狀態(tài)不好、身材不好等因素。其中，超過50%的00后和95后受訪者認為自己受到“皮膚狀態(tài)不好”的困擾，超過40%的同一群體認為自己有“身材不好”的困擾。

根據(jù)艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國大健康消費白皮書》，健康消費的需求在持續(xù)細分，緩解疲勞類保健品、中醫(yī)器械與傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生、家庭保健器械等品類近年來增長迅速。報告同時稱，男性群體關注運動營養(yǎng)與補腎強身保健的品類，年輕女性注重減肥塑身，而中年女性則關注保水去皺方面的消費。與此同時，骨骼健康與免疫增強是各個群體均關注的重點。

在過去，“養(yǎng)生”是老年人的專屬。老年人常見的對健康類產(chǎn)品的訴求是預防骨質(zhì)疏松、調(diào)節(jié)血脂與膽固醇、增強免疫力、調(diào)理慢性病等。現(xiàn)在，健康消費類產(chǎn)品正從過去以老年人為主向全年齡段發(fā)展。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的分析，免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼健康的產(chǎn)品增速最高，腸胃營養(yǎng)、口服美容和運動營養(yǎng)等產(chǎn)品主要由年輕人消費。

按照國聯(lián)證券對保健類產(chǎn)品的分類，用一條坐標軸來定義，左端是食品，右端為保健品，最右端為藥品，產(chǎn)品的嚴肅度依次遞增。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)分類，中國的保健品主要可以分為膳食補充劑、運動營養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補四大類，功效各有不同。在日本、歐美等發(fā)達國家成熟市場，這些健康類產(chǎn)品可以在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道當作日常食品售賣。未來，隨著監(jiān)管與產(chǎn)品的延伸，市場出現(xiàn)的產(chǎn)品也會越來越超坐標軸的不同方向擴散。

與其他消費產(chǎn)品沒有區(qū)別的地方在于，產(chǎn)品、品牌、渠道仍然是一款健康類產(chǎn)品打造競爭力的核心。我們將未來健康類消費產(chǎn)品的發(fā)展趨勢歸納為以下幾點：

原料創(chuàng)新

以透明質(zhì)酸鈉原料為代表的新一輪保健品風潮即為一次在原料監(jiān)管的重要突破，與之類似的案例還有煙酰胺口服液等產(chǎn)品，也是從最初的化妝品原料轉(zhuǎn)而作為食品原料。2021年1月，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）可作為新食品原料，準許其在普通食品中添加使用，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果，冷凍飲品。

由此，以華熙生物為首的多家企業(yè)開始陸續(xù)推出玻尿酸食品。而澳洲老牌口服美容品牌Vida Glow，也是VTN上最受消費者追捧的品牌之一，早在幾年前就推出了口服玻尿酸和口服膠原蛋白等產(chǎn)品，其口服玻尿酸產(chǎn)品專用分子500-700千道爾頓的低分子玻尿酸，這一分子量氛圍的玻尿酸具有出色的吸收率，玻尿酸分子可以快速進入血液，像海綿一樣可吸收自身重量500~1000倍的水分子并使其滲透至皮膚真皮層。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2019口服美容消費趨勢報告》稱，口服煙酰胺、玻尿酸產(chǎn)品的興起，預示著口服美容市場正從“整體調(diào)養(yǎng)”，向單一功能性方向轉(zhuǎn)變，功效垂直更被消費者看重。

產(chǎn)品創(chuàng)新

早在1990年代，名模圈已經(jīng)開始流行黑咖啡的風潮——早餐來一杯黑咖啡，既提神醒腦，又抑制食欲，還能增加5%的脂肪燃燒。而VTN推出的eimele亦餐咖啡則在黑咖啡中進行創(chuàng)新，創(chuàng)立了“代謝咖啡”這一新興品類，率先在有體重困擾的年輕群體中流行開來。Eimele亦餐“代謝咖啡”，引入了“促酶代謝法”,通過補充人體代謝所需的輔酶來加速身體能量運轉(zhuǎn)，并且加入人參提取物、姜黃粉等成分，在加速代謝的同時提升身體活力。

另一個亦餐在產(chǎn)品創(chuàng)新上的實踐是其新推出的“代餐系列”，主要包含代餐奶昔和代餐粥。這一系列產(chǎn)品也是主打目前正火的“純植物基飲食”概念，相比于日常生活中常見的肉制品,植物基具有0乳糖、0動物脂肪、0膽固醇、0激素等優(yōu)點。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)也在紛紛推出含有多功效的產(chǎn)品，比如乳企光明就推出了美的牛乳系列，在三款產(chǎn)品重分別添加原花青素、玻尿酸和膠原蛋白肽。傳統(tǒng)的口服美容產(chǎn)品往往以片劑、口服液、膠囊等形式為主，仍然呈現(xiàn)出“藥品”或者“保健品”的形態(tài)，新一代的產(chǎn)品則將保健原料加入飲料、糖果中，相較傳統(tǒng)產(chǎn)品有更高的食用便捷度。

科技創(chuàng)新

隨著老齡化社會程度的加深，“衰老”議題已經(jīng)成為越來越重要的科學命題。盡管醫(yī)學已經(jīng)成為一個可以干預衰老的手段，但仍然沒有人可以逃離變老的宿命。人為什么一定會衰老？科學研究曾經(jīng)給出過很多解釋。有研究認為這是端粒損耗帶來的變化——端粒是DNA的保護序列，每復制一次DNA，端粒就會減少一段，一旦端粒耗盡，細胞就會凋零；有研究認為是自由基反應引發(fā)了衰老；有研究認為由于有DNA突變率的存在，當突變的負荷超過了臨界點，就有了衰老的誕生。

從目前的前沿研究來看，科學家已經(jīng)從細胞水平分析了衰老的九大標志，并希望從細胞層面抗衰。新西蘭生物科技學家Greg Macpherson在“九維細胞理論”的基礎上提出，可以在不同年齡段攝入所需的營養(yǎng)素，如攝入2-Hoba（抗氧化劑）或提高人體NAD+（激活劑煙酰胺腺嘌呤二核苷酸）的自然水平等保護細胞和DNA免受侵害。Greg創(chuàng)立的SRW實驗室，歷時10年終于推出了針對細胞復健的口服細胞營養(yǎng)素Cel系列產(chǎn)品，并于9月份在VTN平臺面向國內(nèi)消費者正式上線。SRW實驗室作為全球首創(chuàng)以“全維度的前沿細胞科學理論”為引導，并致力于開發(fā)幫助保持年輕體態(tài)配方。

另一方面，健康類產(chǎn)品市場也在骨骼健康、眼部健康 、肝臟健康等方面不斷開拓。湯臣倍健今年8月通過一款緩解關節(jié)疼痛的組合物及其藥品的專利審批，該物質(zhì)可以通過不同類型原料的復配，來促進關節(jié)軟骨合成、提高關節(jié)修復力。此外，還有在血脂健康上的突破。比如研發(fā)能夠維持正常血小板聚集、降低糖基化終產(chǎn)物水平等功能的藥物。

商業(yè)創(chuàng)新

對于健康類消費品來說，隨著線上渠道的興起，傳統(tǒng)直銷、藥店和商超渠道已經(jīng)逐漸式微。這意味著品牌需要找到新的銷售增長點，以應對激烈的渠道競爭。除去要做好消費者教育外，高效的精準營銷與運營模式對于品牌來說格外重要。健康類消費品品牌除去需要在傳統(tǒng)電商渠道布局外，還要覆蓋小紅書、抖音等新型社交平臺，通過KOL來精準觸達消費者。

隨著“健康中國2030”戰(zhàn)略的落地，可見的趨勢是居民的健康消費在不斷升級，健康類消費品也需要在這一潮流中重新被定義。

未來，健康類消費品的功能以及產(chǎn)品屬性將更為細分與多元，對于消費者健康需求的洞察將會細致到年齡、職業(yè)、性別、健康困擾問題等具體特征，產(chǎn)品將更具有精細定位和場景性。

另一方面，消費者對于健康類產(chǎn)品的認知將更為理性，注重產(chǎn)品的專業(yè)性以及功效。而具有信任危機、虛假、夸大宣傳的產(chǎn)品將更容易被識別，并在競爭中出局。健康類消費產(chǎn)品的市場也將更為成熟與專業(yè)。