中國(guó)每周健身人數(shù)達(dá)3.03億人，一文數(shù)讀健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

鈦媒體編輯丨梁緣
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你是劉畊宏女孩/男孩嗎？

近日，劉畊宏的毽子操、龍拳操風(fēng)靡全網(wǎng)，他也成為了引發(fā)中國(guó)國(guó)民新一輪健身熱潮的人。不少人一邊緊跟他的健身直播鍛煉身體，一邊喊著“側(cè)邊的肥肉咔咔掉，人魚(yú)線(xiàn)馬甲線(xiàn)我都要”的口號(hào)。

國(guó)內(nèi)健身潮流幾經(jīng)變遷，曾經(jīng)鄭多燕、周六野、帕梅拉都燃起過(guò)不少人的運(yùn)動(dòng)熱情，不過(guò)運(yùn)動(dòng)博主做到7天內(nèi)漲粉1000萬(wàn)、直播觀(guān)看人次超1億的成績(jī)，劉畊宏還是首位。業(yè)內(nèi)人士分析，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者長(zhǎng)期居家，更傾向于在家庭場(chǎng)景中進(jìn)行常規(guī)健身訓(xùn)練，這一風(fēng)潮逐漸成為主流。

如今中國(guó)已成為全球健身人群最多的國(guó)家，2021年數(shù)據(jù)顯示：每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士達(dá)到3.03億人，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.16億，是美國(guó)及歐洲數(shù)量的近兩倍。

同時(shí)，健身人群規(guī)模擴(kuò)大、人均可支配收入增加、消費(fèi)升級(jí)等因素，推動(dòng)居民健身支出增加，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模也保持快速增長(zhǎng)。據(jù)中泰證券測(cè)算，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于同期全球健身市場(chǎng)增速7.5%。

在健身市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背后，健身行業(yè)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀(guān)。新一期鈦媒體·鈦度圖聞，帶你一窺劉畊宏催火的線(xiàn)上健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，“運(yùn)動(dòng)小白”撐起的線(xiàn)上健身行業(yè)有哪些機(jī)遇與困局？

“運(yùn)動(dòng)小白”撐起行業(yè)新風(fēng)口

如今健身市場(chǎng)不同往日，一方面身材焦慮、體重焦慮的人群日漸攀升；另一方面居民消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多有消費(fèi)能力的中產(chǎn)及以上人群開(kāi)始追求更健康的生活方式，健康類(lèi)消費(fèi)比重逐年增加。在以上需求的推動(dòng)下，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模提升，各細(xì)分市場(chǎng)快速發(fā)展，健身場(chǎng)景也逐漸多樣化。

尤其是近年來(lái)，國(guó)家支持健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好政策頻出，《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》、《”十四五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《體育法》、《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等政策法規(guī)持續(xù)引導(dǎo)，為健身產(chǎn)業(yè)再添“一把火”。

未來(lái)，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中泰證券測(cè)算，2021年中國(guó)健身人群規(guī)模達(dá)到3.03億人，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模也保持持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)預(yù)計(jì)將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于同期全球健身市場(chǎng)增速。

不過(guò)，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，令線(xiàn)下健身產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受挫，消費(fèi)者更傾向于在家庭場(chǎng)景中進(jìn)行常規(guī)健身訓(xùn)練。這也是劉畊宏在春夏減肥旺季來(lái)臨時(shí)，迅速風(fēng)靡各個(gè)視頻直播平臺(tái)的主要原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音平臺(tái)粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者就超6萬(wàn)名，運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)211億次；健身類(lèi)視頻也是B站、小紅書(shū)最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅博主的多個(gè)健身教學(xué)視頻播放量均超千萬(wàn)。

疫情下線(xiàn)上健身需求穩(wěn)定，也使得該行業(yè)終于在今年有望迎來(lái)線(xiàn)上健身第一股。2022年2月25日，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)keep遞交了在港交所上市的招股書(shū)，赴港上市有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?；仡欉@段歷程，可以說(shuō)是被困在家的“運(yùn)動(dòng)小白”，推動(dòng)了健身產(chǎn)業(yè)新一輪的“群雄逐鹿”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，健身行業(yè)投融資升溫，2021年融資金額合計(jì)超185億元，融資規(guī)模達(dá)到歷史最高。從健身企業(yè)投融資事件的輪次分布來(lái)看，仍以早期項(xiàng)目為主，種子輪、天使輪、Pre-A、A輪以及A+輪融資居多。

線(xiàn)上健身火了，頭部企業(yè)卻還在為賺錢(qián)發(fā)愁

雖然線(xiàn)上健身熱度快速攀升，卻鮮有企業(yè)從中獲益。這一現(xiàn)象可從近期向港交所遞交招股書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)Keep的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可窺見(jiàn)一二，Keep2020年?duì)I收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營(yíng)收11.59億元，同比增41.3%。但同期凈虧損分別為1.06億元、6.95億元。

Keep增收不盈利困局難解。一方面因?yàn)閗eep最大的收入來(lái)源不在于健身，而在于“運(yùn)動(dòng)帶貨”，實(shí)際上愿意為keep的健身視頻、會(huì)員服務(wù)付費(fèi)的用戶(hù)并不多。

招股書(shū)顯示，2019年，keep的訂閱會(huì)員有80萬(wàn)，2020年這一數(shù)字增長(zhǎng)至330萬(wàn)，結(jié)合活躍用戶(hù)的數(shù)據(jù)看，使用keep的人中僅有不到10%愿意為keep上的內(nèi)容掏腰包。2020年，keep來(lái)自會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入為3.38億元，占總收入的比例為30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，這部分收入為3.80億元，同比增加52.61%，占總收入的比例為32.8%。

另一方面，Keep用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不及訂閱會(huì)員增長(zhǎng)率，為了改善這一現(xiàn)狀，Keep開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上大做文章。這導(dǎo)致銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的投入與平均月活躍用戶(hù)增速差距加大，Keep2020年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比僅增2%，2021年整年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支至少同比增172%，而2021年整年月活躍用戶(hù)增速僅為15.8%。

除了Keep，垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)超級(jí)猩猩等平臺(tái)也推出自制課程、上線(xiàn)線(xiàn)上直播課，綜合類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)如小紅書(shū)、B站、微博、抖音，甚至連以往只專(zhuān)注于做運(yùn)動(dòng)硬件的公司都開(kāi)始了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的研發(fā)。但除了頭部健身博主，行業(yè)整體的盈利模式也都如Keep一樣尚未形成。

可見(jiàn)，目前中國(guó)健身人群尚未建立起線(xiàn)上消費(fèi)意識(shí)。這一點(diǎn)，在精練GymSquare發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》中也有所印證，目前中國(guó)線(xiàn)上健身者的付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，11-50元/月是最集中的消費(fèi)區(qū)間，人數(shù)占比超過(guò)37%；愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶(hù)，只有不足30%；此外11.5%的線(xiàn)上健身用戶(hù)，表示不愿意付費(fèi)。

線(xiàn)上健身產(chǎn)品，難以及時(shí)糾正會(huì)員錯(cuò)誤動(dòng)作，用戶(hù)較難自主發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)科學(xué)的健身內(nèi)容，再加上多數(shù)平臺(tái)方由于自身局限難以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別篩選，這些弊端都成為了現(xiàn)階段線(xiàn)上健身行業(yè)發(fā)展的難題。

不過(guò)慶幸的是，疫情下線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)健身常態(tài)化是大勢(shì)所趨，健身人群對(duì)高品質(zhì)的健身產(chǎn)品和食品的購(gòu)買(mǎi)需求也將進(jìn)一步上升，在穩(wěn)定的市場(chǎng)下，企業(yè)尋找到更適配的產(chǎn)品和服務(wù)或許是遲早的事。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：鈦媒體科股寶、灼識(shí)咨詢(xún)、艾媒數(shù)據(jù)中心、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Keep招股書(shū)、國(guó)金證券研究所、三體云動(dòng)、艾瑞咨詢(xún)、天眼查數(shù)據(jù)研究院