健康意識提升 潛在需求釋放切入保健食品賽道 企業(yè)還需未雨綢繆

隨著現(xiàn)代人亞健康問題日益突出及健康意識的增強，大眾對健康養(yǎng)生產(chǎn)品的潛在需求正在不斷釋放，保健食品行業(yè)站上風口。日前，艾瑞咨詢發(fā)布《中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗啡娣治隽吮＝∈称芳肮δ苄允称返陌l(fā)展現(xiàn)狀、管理模式、產(chǎn)品類型、準入門檻、行業(yè)問題及應(yīng)對策略，探討了成熟企業(yè)和初創(chuàng)公司進入保健食品和功能性食品行業(yè)的方式及可行性。

消費者保健需求趨于細分化、多樣化

我國保健行業(yè)的需求端旺盛，主要基于以下幾點原因：一是我國人均醫(yī)療保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他類目，說明了居民對醫(yī)療保健的重視和消費意愿的增強。二是老年人的保健需求增強，將為保健食品的需求提供持續(xù)動力。三是現(xiàn)代人亞健康問題日益突出及年輕消費者的健康意識不斷增強。《報告》顯示，從不同年齡段人群的健康自評來看，相較其他年齡段，年輕群體對自身健康狀態(tài)更不滿意，從70前到00后，人們的健康期待值沒有明顯變化，但90后、00后對自身的健康自評分數(shù)明顯低于其他代際，說明年輕一代對自身健康狀況有焦慮情緒。

我國保健食品起步于20世紀80年代，行業(yè)經(jīng)過近40年的發(fā)展，從最初的缺乏監(jiān)管法規(guī)、無序發(fā)展，到如今逐步形成了包括原料與功能聲稱管理、產(chǎn)品注冊審評等一系列管理體系。保健食品行業(yè)正逐步進入科學與規(guī)范發(fā)展時期。

我國根據(jù)保健食品所用原料的不同，對產(chǎn)品實施注冊和備案雙軌制管理。注冊制的產(chǎn)品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要對產(chǎn)品進行系統(tǒng)評審，時間周期長；備案制簡化了行政審批流程，加速了產(chǎn)品上市時間，但是產(chǎn)品可用原材料和功能聲稱受限，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

《報告》指出，當前保健食品行業(yè)面臨的痛點、難點主要有：一是保健食品功能聲稱受限且已有產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或?qū)㈦y以滿足。從允許聲稱的功能來看，目前中國保健食品允許聲稱的功能限制在24項特定功能以及補充維生素、礦物質(zhì)功能；從已獲批的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品類型集中在增強免疫力和補充維生素、礦物質(zhì)兩類產(chǎn)品，且從目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，每年獲批的產(chǎn)品仍以這兩類產(chǎn)品為主，說明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。二是國家對保健食品的嚴格監(jiān)管。在確保產(chǎn)品安全性和市場規(guī)范發(fā)展的同時，也在一定程度上限制了產(chǎn)品創(chuàng)新。

《報告》建議，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)可通過收購國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)，補齊產(chǎn)品矩陣，滿足消費者細分化需求。目前，我國對跨境電商監(jiān)管較為寬松，進口產(chǎn)品僅需在國家規(guī)定進口清單內(nèi)和滿足生產(chǎn)國上市許可，即可向國內(nèi)消費者展開零售，無需按照國內(nèi)監(jiān)管獲得注冊證書或備案憑證。在國內(nèi)保健食品產(chǎn)品功能聲稱及產(chǎn)品創(chuàng)新受限，同時消費者保健需求日益細分化、多樣化的情況下，一些國內(nèi)無法申請的產(chǎn)品功能可以通過收購國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)補充產(chǎn)品矩陣，搶占市場份額。

價格高、同質(zhì)化嚴重成行業(yè)痛點

《報告》顯示，消費者對產(chǎn)品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營養(yǎng)保健。功能性食品定位介于休閑食品和保健食品之間，在滿足消費者口感好吃、方便即時的同時兼具功能性，食用場景更加休閑。功能性食品與保健食品在產(chǎn)品定位上不同，滿足不同消費人群的需求。

功能性食品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、配方及口味上。形態(tài)上，功能性食品本質(zhì)是普通食品，創(chuàng)新空間大，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，涌現(xiàn)出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等各種零食形態(tài)的產(chǎn)品；規(guī)格上，功能性食品多采用獨立小包裝，方便攜帶和隨時食用；包裝上，風格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美；配方上，功能性食品配方延續(xù)了近年來低糖、低脂的食品風潮，用甜味劑替代傳統(tǒng)的蔗糖，配方健康化；口味上，各種水果、蔬菜等口味十分豐富。產(chǎn)品功能集中在健康與美兩大年輕人關(guān)注的方向，成分上選擇消費者認知度高的成熟原材料。

《報告》指出，功能性食品面臨價格高、同質(zhì)化嚴重的問題，或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品復(fù)購和企業(yè)盈利。同時，行業(yè)也面臨產(chǎn)品見效慢，消費者對產(chǎn)品體感不強烈導致產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。功能性食品產(chǎn)品無法直接聲稱功能，且市面上產(chǎn)品價格高同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品很容易被其他同類產(chǎn)品替代，存在產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。產(chǎn)品功能受多重因素影響，缺乏強制檢測，消費者難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量，或?qū)⒋嬖诹訋膨?qū)逐良幣現(xiàn)象。產(chǎn)品功能受原材料質(zhì)量、成分配比、生產(chǎn)工藝及有效成分含量等多重因素影響，目前國家層面對功能性食品暫未有產(chǎn)品監(jiān)管和認證標準，而消費者端僅能根據(jù)產(chǎn)品宣傳對產(chǎn)品配方、外觀等進行淺層次判斷。市面上部分產(chǎn)品存在概念性添加的問題，部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，會影響整個行業(yè)的聲譽和消費者的信任。

《報告》建議，功能性食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品配方、多種功能性原材料復(fù)配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產(chǎn)品功能性，為產(chǎn)品質(zhì)量背書，提高消費者信任度、清晰產(chǎn)品定位，與消費者的溝通宣傳上，引導其對產(chǎn)品功能有合理的心理預(yù)期。對企業(yè)來說，需要對產(chǎn)品有清晰的定位，把產(chǎn)品的價值正確傳遞給消費者，在產(chǎn)品賣點的溝通上，要聚焦于人群，講出消費者關(guān)心的功能訴求，同時要引導消費者對產(chǎn)品有合理的心理預(yù)期，實現(xiàn)消費者預(yù)期、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品功能三者之間的平衡。否則，消費者容易對產(chǎn)品形成“又貴又無效”的印象，對產(chǎn)品喪失信任，導致產(chǎn)品復(fù)購率低。

贏市場重在打磨產(chǎn)品力和品牌力

《報告》指出，保健食品對企業(yè)的法規(guī)資質(zhì)、研發(fā)能力和資金實力要求高，準入門檻高；功能性食品進入門檻低，發(fā)展更為靈活。

保健食品行業(yè)法規(guī)壁壘高，受行政審批影響，產(chǎn)品上市時間難以把控，對于企業(yè)來說，時間成本和資金成本高。因此，需要企業(yè)具備市場前瞻性、較強的研發(fā)能力、熟悉行業(yè)法規(guī)細則。目前，市場參與者以保健食品公司為主。藥企作為保健食品賽道的主角，藥企在研發(fā)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的要求更為嚴格。近年來，保健食品行業(yè)因其成長性及高毛利率屬性吸引不少跨界生產(chǎn)企業(yè)入局，典型的如乳制品生產(chǎn)企業(yè)，這類企業(yè)多通過收購入局，通過收購獲得相應(yīng)的生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品線。

隨著國家相關(guān)行業(yè)法規(guī)的逐步出臺和不斷細化，國家對保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴格，行業(yè)規(guī)范化程度和準入門檻進一步提高。《報告》指出，保健食品作為特殊食品面臨更為嚴格的監(jiān)管，對于跨界生產(chǎn)企業(yè)來說，通過收購是入局較為快速的方式。對于保健食品企業(yè)而言，考驗其在維護原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，布局新功能的能力。目前，保健食品的24項功能發(fā)展較為成熟，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新空間小，企業(yè)需要提前研發(fā)和布局新功能，國家政策一旦放開，有利于企業(yè)提前卡位。國家政策雖然鼓勵企業(yè)申報新功能，但政策放開時間不確定，企業(yè)投資回報周期長，適合研發(fā)能力強和資金實力雄厚的大企業(yè)。

《報告》指出，對于功能性食品企業(yè)來說，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭中，企業(yè)在滿足消費者對產(chǎn)品的功能訴求的同時，通過品牌調(diào)性和內(nèi)涵向消費者傳遞品牌精神主張，滿足消費者的情緒價值，才能實現(xiàn)突圍。

對于成熟企業(yè)而言，在原有品類競爭激烈、行業(yè)利潤率降低、市場增速緩慢的背景下，拓展功能性食品賽道，一方面可以滿足消費者對食品健康化功能化的訴求，另一方面與普通食品相比，功能性產(chǎn)品溢價高，毛利率更高，有利于提高公司整體盈利水平。根據(jù)企業(yè)原有基因不同，成熟企業(yè)在生產(chǎn)線、渠道、客群等方面部分資源可以復(fù)用。在功能性食品無法聲稱功能及無法衡量的行業(yè)現(xiàn)狀下，成熟企業(yè)品牌背書性更強，更容易獲得消費者信任。但成熟企業(yè)可能存在品牌老化問題，在新產(chǎn)品打造與宣傳上要打破局限，采用年輕消費者偏好和容易接受的方式。

《報告》進一步分析，功能性食品行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品容易被模仿，對于初創(chuàng)企業(yè)而言想要在產(chǎn)品力容易被追平的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，需要精準洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，從細分功能切入，打磨產(chǎn)品力和品牌力，滿足消費者的功能訴求和情感訴求，抓住時間窗口實現(xiàn)突圍。

來源：中國食品報