進口替代減弱大餐酒市場逐步啟動

在我們前期發(fā)布的葡萄酒行業(yè)深度報告《進口酒沖擊仍將存在，最嚴峻時候或已過去-20140608》，明確提示了，對于中國葡萄酒企業(yè)負面環(huán)境見底的行業(yè)變化。新一輪國內(nèi)葡萄酒品牌的發(fā)展機會或又將來臨。

　　在我們報告發(fā)布的隨后1-2周內(nèi)，估值下探更加充分的B股先于A股啟動估值修復(fù)行情，從我們6月初發(fā)布報告至今的短短2個月間，張裕B已經(jīng)不經(jīng)意地從低點反彈，漲幅已經(jīng)達到30-40%。

　　上一輪調(diào)整周期中，國內(nèi)葡萄酒品牌的收入、利潤、市場份額快速下滑，主要源于兩個因素:

　　 首先，非常態(tài)的市場環(huán)境形成了國內(nèi)葡萄酒品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不可持續(xù)性。曾經(jīng)葡萄酒成長最快的階段，國內(nèi)品牌都將高端酒作為公司核心的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品、定價、渠道、傳播等均圍繞著高端酒展開，而國內(nèi)外供應(yīng)的逐漸充足，讓主流消費價格帶不斷下移，國內(nèi)品牌的核心產(chǎn)品線被邊緣化;

　　同時，國內(nèi)葡萄酒在非常態(tài)的高價背景下，給進口酒的產(chǎn)品替代和渠道利潤分配均留下了巨大的空間，使得替代勢如破竹的展開。對比國內(nèi)的高端葡萄酒品牌，進口酒有更好的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢:由于國內(nèi)葡萄酒消費的迅速發(fā)展，供不應(yīng)求讓高端酒的發(fā)展成為了國內(nèi)主要品牌追逐的方向，而國際葡萄酒主流貿(mào)易價格在1-2歐元，而進口的增長使消費者得以實現(xiàn)以同樣的價格消費法國等著名產(chǎn)地酒，實現(xiàn)了更高性價比的購買，給國內(nèi)中高端酒造成第一波沖擊;在高利潤空間下，進口酒也形成了可獲得性優(yōu)勢:因為供不應(yīng)求，頂峰時期進口酒在中國加價率達到近10倍，吸引了大量進口商、渠道商的加入，加速了進口葡萄酒的大量擴散，渠道拉動帶來了對國產(chǎn)酒消費的第二次替代。

　　而目前，兩大因素都在發(fā)生變化:最明顯的變化是1、進口酒庫存仍在消化、渠道收縮，進口負增長:之前由于渠道利潤的驅(qū)動，進口過度，在政商務(wù)消費下滑、電商促使渠道壓縮的雙重影響下，渠道庫存嚴重，單層渠道利潤已經(jīng)由之前的100%壓縮至現(xiàn)在的20-25%，進口酒分銷渠道整體處于收縮狀態(tài);

　　2、主流價格帶下探至100元以下:無論是一號店，還是家樂福，主流渠道的跑量款均在促銷中產(chǎn)生，主流價格帶已經(jīng)下探至百元以下，這將意味著中國巨大的葡萄酒市場——普通的主流餐酒市場的啟動;3、國內(nèi)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在積極推進，但還沒有到位，收入將會先于利潤體現(xiàn)出見底回升的趨勢:以張裕為代表的各大品牌都在做產(chǎn)品主流化的努力，更多的資源投入百元左右的主流酒，隨之在渠道建設(shè)方面，更看重鋪市率、渠道層級壓縮、渠道利潤合理化等精細化管理，但產(chǎn)品體系的從高往低降是需要有自我革命精神的，難以一蹴而就，我們認為這一過程仍將邊試探便繼續(xù)，但不可否認，這一積極的嘗試已經(jīng)在堅定地推進中。我們認為，高性價比的產(chǎn)品，以及依托精細渠道管理優(yōu)勢重奪市場份額，是中國葡萄酒企業(yè)推動中國葡萄酒主流餐酒消費的最重要力量，當(dāng)然，根據(jù)美國的經(jīng)驗，一國的大眾消費市場的啟動，最受益的必定是本土品牌。