《2019中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》|報(bào)告薦讀

2020年第五期

大健康市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)狀

大健康消費(fèi)主要包括以下四個(gè)方面：一是保健品，二是保健器械，三是滋補(bǔ)養(yǎng)生食材，四是消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)。

現(xiàn)代人的健康醫(yī)療訴求正持續(xù)提高。2018年我國人均看病次數(shù)已突破6.0次。伴隨醫(yī)療水平的提高以及人們對(duì)健康狀況的重視，我國每年診療人次與人均診療次數(shù)均在穩(wěn)步提升，2018年平均每個(gè)人看病6次，說明我國的健康醫(yī)療訴求正在不斷提高。

預(yù)防勝于治療，保健產(chǎn)品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2019年主流電商平臺(tái)保健類產(chǎn)品成交額突破450億元。隨著網(wǎng)購習(xí)慣的成熟與消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的越發(fā)重視，主流電商平臺(tái)的保健類產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定，2019年銷售額達(dá)452.6億元。

健康消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，三類消費(fèi)動(dòng)機(jī)突出：第一類歸納為“堅(jiān)守愛與責(zé)任，積極承擔(dān)”，主要指與家庭、職場(chǎng)相關(guān)的健康消費(fèi)；第二類歸納為“主動(dòng)管控健康，防患未然”，主要指?jìng)€(gè)人日常健康管理相關(guān)的消費(fèi)；第三類歸納為“追逐完美狀態(tài)，盡善盡美”，主要是指與醫(yī)美服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)。

01 “堅(jiān)守愛與責(zé)任，積極承擔(dān)”型消費(fèi)

★“職場(chǎng)續(xù)命”類消費(fèi)：

這類消費(fèi)者的年齡段主要集中在26-45歲，其中66.1%處于已婚狀態(tài)，90.3%的用戶購買力歸屬為中等或高收入人群。其中教師、服務(wù)人員對(duì)緩解疲勞類保健品的消費(fèi)需求更高。教師、服務(wù)業(yè)人員、事業(yè)單位人員成為核心焦慮群體，其在緩解疲勞類保健品目標(biāo)人群指數(shù)分別高達(dá)140.3、121.9及102.0，在整體人群當(dāng)中表現(xiàn)突出，而經(jīng)濟(jì)能力尚未成熟的學(xué)生則TGI指數(shù)表現(xiàn)略低。

男性群體緩解疲勞保健訴求突出。緩解疲勞類保健品涵蓋功能飲料，膠囊及養(yǎng)生茶飲，其中以維生素B族、西洋參、牛磺酸等成分最為熱門，受眾群體較明顯偏向于職場(chǎng)壓力較大的男性人群。

南北皆“南”，天津緩解疲勞投入最重。天津用戶重視緩解疲勞，北上廣銷售貢獻(xiàn)突出，各省份緩解疲勞保健品成交額排名和投入程度排名并非完全對(duì)應(yīng)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市成交額較高，如重慶、湖北、河南等省市，而成交額方面則仍由北上廣領(lǐng)銜。

★家庭保健”類消費(fèi)：

用戶和廠家對(duì)家庭保健訴求越發(fā)重視。血壓計(jì)品類京東年度搜索量級(jí)超過200萬次，2019年京東電商平臺(tái)鋪貨SKU數(shù)同比增加21.4%。中老年保健器械承擔(dān)家庭保健的重任。老齡化背景下血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)等為家庭保健核心品類，在保健器械大類中均占據(jù)超過10%的銷售份額，長(zhǎng)者關(guān)懷強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)家庭保健品市場(chǎng)。

90/95后成長(zhǎng)為家庭保健器械的管理者。26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力，對(duì)比整體人群在成交額與用戶數(shù)方面，其目標(biāo)用戶指數(shù)均較突出。與此同時(shí)，90/95后為主的16-25歲群體，在成交額和用戶數(shù)兩方面，無論占比還是絕對(duì)值均在持續(xù)增長(zhǎng)，且本類人群有著較高水平的消費(fèi)客單價(jià)。

2018&2019年中國保健器械產(chǎn)品用戶數(shù)年齡分布

此外，家庭保健器械持續(xù)智能進(jìn)化，更新迭代。如家用血糖儀產(chǎn)品標(biāo)配采血試紙，內(nèi)附傳感器自動(dòng)顯示為核心功能；服務(wù)老人、孕婦的家用制氧機(jī)場(chǎng)景普遍化，產(chǎn)品訴求主打便攜靜音；而智能播報(bào)，高清數(shù)顯則為血壓計(jì)主要產(chǎn)品功能。

02 “主動(dòng)管控健康，防患未然”型消費(fèi)

★“日常管理”類消費(fèi)：

檢查、預(yù)防、治療已形成日?；】倒芾礞湕l。其中，體檢套餐最受北上廣深白領(lǐng)的歡迎，并輻射中老年人群；年輕女性預(yù)防意識(shí)較超前，宮頸癌疫苗被熱議，跨境接種常態(tài)化；洗補(bǔ)矯正，口腔齒科完善的治療鏈條已成型。

伴隨著北上廣深白領(lǐng)人群工作生活的較大壓力，體驗(yàn)服務(wù)尤其是體檢套餐服務(wù)已然常態(tài)化，定期給自己一份健康的答卷是白領(lǐng)高雅工作之余的慰藉。同時(shí)隨著父母家人年齡漸大，在送禮不如送健康的市場(chǎng)宣導(dǎo)下，體驗(yàn)卡套餐的服務(wù)形式已被成功孵化并輻射至中老年客戶群。

愛生活愛自己，宮頸癌疫苗受年輕女性追捧。宮頸疫苗興起，提供高價(jià)值健康服務(wù)的私立醫(yī)院市場(chǎng)火熱。年輕女性越發(fā)關(guān)注自身健康狀態(tài)，預(yù)防宮頸癌的HPV疫苗升溫，且由于9價(jià)，4價(jià)疫苗區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)差異，境外接種成為服務(wù)常態(tài)，能提供高價(jià)值服務(wù)的私立醫(yī)院市場(chǎng)較為火熱。

拒絕病從口入，口齒健康從洗牙開始。口腔齒科不再停留于脫牙補(bǔ)牙，從清潔保健到整形矯正，口齒保健服務(wù)已形成由淺入深的服務(wù)鏈條。

★“國潮養(yǎng)生類”消費(fèi)：

低齡化用戶引領(lǐng)國潮保健消費(fèi)增長(zhǎng)，16-25歲的用戶成交額占比從5.3%升至6.0%，16-25歲的用戶成交額同比增長(zhǎng)36.9%。燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶為滋補(bǔ)食材類產(chǎn)品增長(zhǎng)提供強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)力。在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨(dú)占鰲頭；阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過類目的一成。

中醫(yī)保健器械中艾灸產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。當(dāng)前中醫(yī)保健器械產(chǎn)品主力為艾灸產(chǎn)品，另外海燕包品類展現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，2019年成交額同比增長(zhǎng)43.5%。

國潮風(fēng)吹遍保健領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)支撐大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。大健康產(chǎn)品領(lǐng)域中，專注于醫(yī)療器械的魚躍和傳統(tǒng)國藥老字號(hào)的同仁堂占據(jù)著TOP2位置。

★“追逐完美狀態(tài)，盡善盡美”型消費(fèi)

醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)接受程度快速提高。玻尿酸、植發(fā)/紋眉、瘦臉類塑形服務(wù)合計(jì)占據(jù)8成市場(chǎng)份額。其中玻尿酸成為當(dāng)之無愧的美容塑形爆款產(chǎn)品，單品年度成交額占比已超過50%，成交額占比在10%以上的美容塑形產(chǎn)品服務(wù)，除玻尿酸外則有植發(fā)/紋眉及瘦臉針， 三者銷售份額合計(jì)超過80%。

核心人群大健康的需求

男士運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身訴求集中，女士保健訴求多樣化：增強(qiáng)免疫與骨骼健康是群體消費(fèi)共性，“補(bǔ)腎強(qiáng)身”，“養(yǎng)肝護(hù)肝”則是男性特有的消費(fèi)品類，成交額分別占比7.7%與2.8%，“美容養(yǎng)顏”與“減肥塑身”兩類產(chǎn)品在女性保健品類中消費(fèi)占據(jù)前五。

80后熱衷美容養(yǎng)顏，90/95后注重運(yùn)動(dòng)塑身：各年齡段消費(fèi)者在保健品方面，普遍均注重對(duì)免疫增強(qiáng)與強(qiáng)化骨骼健康的消費(fèi)。此外，90后年輕群體更注重運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)與減肥塑身；而在26-45歲群體中，美容養(yǎng)顏類保健品則進(jìn)入消費(fèi)前五；46歲以上的用戶，抗氧化產(chǎn)品消費(fèi)則進(jìn)入到TOP3位置。

肥宅與健身同在，深夜網(wǎng)購拯救夜班修仙：90/95后堅(jiān)信邁開腿，放開嘴，堅(jiān)持健身塑身的同時(shí)不放棄肥宅快樂，熱衷消費(fèi)餅干蛋糕與休閑零食。

另一方面，在熬夜的道路上一往無前，卻不放棄治療。0-6點(diǎn)購買褪黑素的目標(biāo)消費(fèi)人群指數(shù)均高于100，深夜購買褪黑素的行為比整體人群更為突出。

★燕窩消費(fèi)北京大氣闊綽，上海精致理性，廣東低調(diào)內(nèi)斂：北京地區(qū)燕窩消費(fèi)以價(jià)格較高燕盞燕絲為主，合計(jì)占比超過93%；上海消費(fèi)者精致理性，有5.5%的燕窩消費(fèi)選擇在有較高性價(jià)比的燕條；廣東人民最為低調(diào)，高單價(jià)的燕盞燕絲消費(fèi)為三地最低。

報(bào)告總結(jié)

總結(jié)來看，大健康消費(fèi)線上發(fā)展加速、涵蓋職場(chǎng)家庭等多樣化健康訴求涌現(xiàn)、更廣泛的區(qū)域需求受滿足從而增長(zhǎng)崛起以及多元消費(fèi)群體的涌現(xiàn)都展現(xiàn)出了大健康消費(fèi)的無限活力。大健康消費(fèi)品類的發(fā)展帶動(dòng)了區(qū)域消費(fèi)群生態(tài)全方位進(jìn)化，并推動(dòng)品類的豐富程度。在未來，商家需要通過對(duì)不同年齡段消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行探索，結(jié)合健康消費(fèi)區(qū)域差異，洞察線上用戶健康消費(fèi)新趨勢(shì)，才能在大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中把握更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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